Wie eine aktuelle BITKOM-Studie feststellt, betreiben derzeit knapp 50 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ein Social Media Monitoring. Bei großen Konzernen und Aktiengesellschaften dürfte dieser Prozentsatz noch um einiges höher liegen. In einem sich schnell verändernden und kompetitiven Marktumfeld, in dem das Web 2.0 eine immer bedeutendere Rolle spielt, ist das systematische Monitoring zu einem essentiellen Arbeitsmittel für Unternehmen aller Branchen geworden. Kaum ein Unternehmen kann es sich in diesem dynamischen Umfeld noch leisten, „auf diesem Auge blind“ zu sein.
Musste vor wenigen Jahren noch der Begriff Monitoring erklärt werden, kann heute eine zunehmende Professionalisierung beobachtet werden, bis hin zu einer Substitution klassischer Informationsbeschaffungen. Während ein Presseclipping mit erheblicher zeitlicher Verzögerung erhebt, welche Artikel klassischer Massenmedien welche potenzielle Reichweite haben, zeigt ein Monitoring viel schneller wie Kunden und Konsumenten tatsächlich über das Unternehmen und seine Produkte kommunizieren. Somit kann direkt der kommunikative Outcome erhoben werden. Dabei erkennen immer mehr Unternehmen, wie umfassend sie diese Erkenntnisse in ihre Strategie integrieren können und dass die möglichen Anwendungsgebiete weit über den Bereich der Unternehmenskommunikation hinausgehen. Der folgende Beitrag geht daher auf die möglichen Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring Daten im Unternehmen ein und wie diese mit einem themenbasierten Monitoring in der Praxis realisiert werden.
Gesprächsvolumen und Komplexität steigen rasant
Je größer das Gesprächsvolumen im Social Web wird, desto komplexer muss das Social Media Monitoring aufgestellt sein, um aus der Fülle der Daten die nützlichsten Informationen herauszufiltern. Während es bei einem minimalen Gesprächsvolumen theoretisch ausreicht, per Google-Alert auf einen neuen Beitrag aufmerksam gemacht zu werden, ist das für größere Unternehmen undenkbar. Zum einen durchsucht Google Social Networks wie Twitter und Facebook nicht. Zum anderen werden zu großen Unternehmen mit einer Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen monatlich tausende bis zehntausende Beiträge im Social Web geschrieben. Diese Masse an Daten muss systematisch analysiert und aufbereitet werden, um die für das Unternehmen relevanten Informationen zu erhalten.
Um die schnell anwachsenden Gesprächsvolumina handhabbar zu machen, ist daher zunächst zwischen verschiedenen Anwendungsgebieten zu differenzieren. Die Marketing-Abteilung ist an ganz speziellen Beiträgen aus dem Social Web interessiert, beispielsweise die Resonanz auf eine neue Werbekampagne. Die Human Resources Abteilung ist an den Bewertungen des Unternehmens aus Arbeitnehmersicht interessiert. Wiederum einen anderen Fokus hat die Investor Relations Abteilung, die wissen möchte, was die Aktionäre derzeit bewegt. Es existieren also unterschiedlichste Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring, die sich in folgende Unternehmensbereiche gliedern lassen:
- Marketing (Kampagnentracking und -evaluation)
- PR (Themen- und Issue-Monitoring)
- Sales (Bedarfserkennung, proaktive Kommunikation, Identifikation von Influencern)
- Service (CRM, Customer Service)
- Business Intelligence (Wettbewerbsbeobachtung, Data Mining)
- R&D / Innovation (Pre-Testing, Crowd Sourcing, Produktüberwachung)
- Human Resources (Reputations-Monitoring, Bewerbersuche)
- Investor Relations (Sentiment-Monitoring, Vorbereitung der HV)
- Corporate Communications (Krisenmonitoring, Management-Reports)
Diese Gliederung ist weder vollständig noch ganz trennscharf, zeigt jedoch, wie unterschiedlich sich die Informationsbedarfe gestalten.
Individuell zugeschnittene Analysen
Wie kann ein Unternehmen nun erreichen, dass unterschiedlichste Abteilungen und Stellen genau die Beiträge geliefert bekommen, die für sie relevant sind? Ein quellenbasierter Ansatz wäre hier nicht sinnvoll, da die User nahezu jedes Thema auf jeder Quelle diskutieren. Auf Kochforen werden Handytarife verglichen, auf Foren von Frauenzeitschriften wird über die Fahreigenschaften von Automodellen diskutiert und auf Blogs, Facebook und Twitter geht es grundsätzlich um alle erdenklichen Themen. Jede Quelle muss also gleichermaßen durchsucht und analysiert werden.
In der Praxis des Social Media Monitoring wird daher mit themenbasierten Analysen gearbeitet. Dies ermöglicht, jeden gefundenen Beitrag dem passenden Thema zuzuordnen. Für jede Fragestellung wird in Zusammenarbeit von Unternehmen und full-service Monitoring Anbieter ein spezieller Suchterm entwickelt. Dieser Suchterm siebt genau die Beiträge aus dem Social Web, die für die jeweilige Fragestellung relevant sind. Sein Aufbau besteht aus umfassenden Keywords in Kombination mit logischen Operatoren wie UND, ODER, NICHT. Suchterme ähneln umfangreichen Suchmaschinen-Anfragen, in denen z. B. ein Unternehmensname (Automarke), eine Produktkategorie (Automodell) und mehrere Produktdimensionen (Fahrwerk, Lenkung, Verbrauch) kombiniert werden. Unerwünschte Beiträge werden durch entsprechende Ausschluss-Keywords eliminiert.
Beispiele für Monitoring Themen
Die Marketingabteilung interessiert beispielsweise, wie eine neue Kampagne bei der Zielgruppe ankommt und kann aus dem Beitragsaufkommen und der Tonalität der Beiträge unmittelbare Schlüsse ziehen. Unter Umständen kann aufgrund von konkreter Kritik oder gehäuften Hinweisen sogar die Kampagne noch korrigiert werden. Unternehmen, die durch die direkte Berücksichtigung von Feedback Marktnähe zeigen, wurden in der Vergangenheit bereits mit sehr positiven Beiträgen belohnt und konnten den Buzz zu ihrer Marke deutlich steigern.
In den Public Relations werden Themen häufig auch unternehmensunabhängig analysiert, wie z. B. derzeit über Elektro-Autos und ihre Reichweite diskutiert wird, welche Marken die größte Präsenz besitzen oder welche User in welchen Foren die wichtigsten Influencer darstellen. Zudem spielt hier das Issue-Monitoring eine bedeutende Rolle. Unternehmen beobachten, wie sich der Buzz zu kritischen Themen etwa Umweltverträglichkeit oder Mitarbeiterzufriedenheit entwickelt. Monitoring dient hier als Frühwarnsystem, insbesondere für sich anbahnende Shitstorms.
Viele Abteilungen greifen auf die Daten der Business Intelligence zu – beispielsweise auf Informationen über die Wettbewerber. Die Marktbeobachtung gehört zu den besonders wichtigen Aufgaben des Social Media Monitoring, da immer mehr Unternehmen eigene Blogs und Foren unterhalten oder Kampagnen auf Facebook durchführen. Hier geht es darum zu verfolgen, mit welchen Themen und Aktionen die Wettbewerber Erfolge bzw. Misserfolge haben.
Erfahrungen aus der Praxis
Die Beispiele deuten an, dass sich die Bedarfsdefinition und die Implementierung von passgenauen Suchtermen durchaus anspruchsvoll und aufwändig gestalten. Schnell kommen bei einer Beobachtung der wichtigsten Themen und Wettbewerber 20 bis 50 Suchterme zusammen. Doch hier hört die Dienstleistung eines full-service Monitoring-Anbieters noch lange nicht auf. Permanent müssen die bestehenden Suchterme angepasst und optimiert werden. Kampagnen- und Produktnamen des Unternehmens und der Wettbewerber kommen hinzu oder fallen weg, Krisenthemen kommen auf oder flachen ab. Monitoring-Anbieter und Unternehmen stehen daher ständig in Kontakt und informieren sich gegenseitig über aktuelle Entwicklungen.
Fazit: Strategische Implementierung von Social Media Monitoring
Auf immer mehr Quellen wird immer intensiver über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Um die unterschiedlichen Themen für verschiedene Unternehmensbereiche zielgerichtet beobachten und deren Fragen passgenau beantworten zu können, bedarf es eines umfassenden und systematischen Monitorings. Es muss individuell zugeschnittene Analysen bieten, die auf komplexen Suchtermen beruhen und ständig angepasst und optimiert werden. Die Identifikation, Implementierung und Pflege der Suchterme sollte in ihrer Bedeutung nicht unterschätzt werden. Für ein nachhaltig gewinnbringendes Monitoring muss sich ein Unternehmen auf die Beratung eines Anbieters verlassen können. Dieser sollte daher neben der entsprechenden Technik auch über Erfahrung und Branchenexpertise verfügen. Monitoring kann nur dann erfolgreich sein, wenn sämtliche Unternehmensabteilungen mit ihren individuellen Bedarfen bei dessen Implementierung mit einbezogen werden.
Dieser Beitrag stammt aus dem Leitfaden Social Media 2013 des BITKOM – Ende des Jahres wird es davon eine überarbeitete und aktualisierte Version geben.
